La vente de vin en ligne : une anomalie dans le monde du e-commerce
Cet article inaugure notre catégorie e-commerce. D’autres suivront.
Les chiffres
Les chiffres de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) nous apprennent qu’actuellement, le e-commerce représente aux alentours de 80% du Chiffre d’Affaires de la Vente à Distance avec de légères différences suivant les activités.
Légères différences… sauf dans le vin où c’est exactement le contraire! Le e-commerce ne représente que 20% de la vente à distance de vin.
Rappelons le, l’an dernier, le Chiffre d’Affaires total de la Vente à Distance de vin s’élevait à 540 Millions d’Euros d’après une étude Xerfi alors même que le Chiffre d’Affaires de la vente de vin en ligne s’élevait, lui, à “à peine” 100 millions d’euros (Source : E-Performance Barometer 2007 / ESC Bordeaux). Pour les matheux, le ratio exact est de 18,5%.
Le fait est que malgré tout (en se fondant sur les chiffres Xerfi et Forrester Research), force est de constater que le Chiffre d’Affaires de la vente de vin en ligne croît de 20 à 30% par an depuis 2001 ce qui, rappelons le, veut dire un doublement du marché tous les 2 à 3 ans.
D’après Forrester Research, le marché de la vente d’Alcool en ligne s’élèvera en 2011 à plus de 1,1 Milliards d’euros en France (et près de 6 Milliards d’euros en Europe).
NB : Le vin représente l’immense majorité des ventes d’alcool en ligne.
Thèses et foutaises : de mauvaises réponses à la mauvaise question (?)
Lorsque l’on recherche des explications à ce phénomène, les réponses que l’on trouve (ou auxquelles on a tendance à venir “naturellement”) sont :
- - “Le problème d’Internet c’est qu’on ne peut pas gouter le vin”
Euh… Certes… mais c’est aussi le problème de la Vente Par Correspondance non? Et pourtant la VPC de vin fait dans les 440 millions de Chiffre d’Affaires annuel.
(au fait, c’est quand la dernière fois que vous avez gouté le vin que vous vouliez acheter chez un Caviste? et au Supermarché?) - - “Le marché n’est pas mûr”
Là encore, ce n’est pas vraiment la question : il ne s’agit pas de savoir pourquoi le marché n’est “que” de X ou Y millions d’euros mais de savoir pourquoi la Vente En Ligne ne représente que 20% (18,5% pour être précis) de la Vente à Distance de vin.
C’est un hors sujet total et à ce jour je n’ai pas encore vu d’explication réellement satisfaisante. Tout comme je n’ai vu aucun chercheur en stratégie ou marketing se pencher sur la question (alors même qu’il s’agit à mon sens d’un phénomène particulièrement intéressant.
Avez-vous des explications? Selon vous, selon votre expérience et celle de vos proches, pourquoi le vin en ligne ne marche-t-il pas mieux?
Dans un prochain article, je vous donnerai notre point de vue (toujours sous le titre “thèses et foutaises”, rassurez vous 
).
Tags: caviste en ligne, e-commerce, vente de vin en ligne, vin
22 January 2008 à 11:30 am
J’aurais tendance à penser qu’il s’agit d’un problème inhérent à la manière dont on achète le vin, le besoin de conseil. Mais c’est faux si on considère les supermarchés, premier lieu d’achat de vin en France.
Alors quoi ? Je pense à l’aspect visuel, tactile, du vin. Le besoin de voir l’étalage, de naviguer d’une bouteille à l’autre, de “voir” le choix que l’on a, de prendre la bouteille en main, de la jauger, de la retourner et l’examiner. La boutique de son caviste est un espace privilégié, un peu l’antichambre d’une cave personnelle, où on échange, où on choisit. Peut-être qu’on a moins ce besoin, avec les autres produits achetés à distance ? Ou que moins d’acheteurs ont ce besoin.
22 January 2008 à 1:38 pm
Mais là encore, c’est une explication de la “faiblesse” de la vente à distance (pas loin de 600M€) mais ce n’est toujours pas une réponse à la question “Pourquoi le vin en ligne ne représente-t-il que 20% de la vente à distance de vin?”.
Mystère… (ma petite idée dans un prochain article - quel suspense…ou pas.)
27 February 2008 à 7:15 pm
Bonjour à tous,
Si la part de marché de vente en ligne de vins est de 20 % seulement c’est que la vente à distance de vin par catalogue existe en France depuis très longtemps. ( bien avant le net ) Il existe meme de grosses sociétés spécialisés dans ce domaine comme Henri Maire.
Donc comparer la vente par internet et la vente par correspondace classique n’a pas trop de sens puisque la vente classique par correspondance à plusieurs dizaines d’années d’existence.
c’est mon avis
tom
( pseudo d’un concepteur de site e-commerce vins )
9 March 2008 à 10:51 am
@toto : je vous avoue ne pas suivre votre raisonnement. La VPC, dans TOUS les secteurs existe depuis bien avant l’avènement d’Internet. La redoute, les 3 suisses etc. font aujourd’hui la majorité de leur chiffre d’affaires en ligne, alors que, par exemple, le Savour Club réalise moins de 10% de son chiffre d’affaires via son site Internet.
10 July 2008 à 3:16 pm
Pour m’être pas mal penché sur la question, le problème vient de plusieurs choses :
1 - Les principaux cavistes en ligne souffrent d’un déficit de notoriété et d’images très important auprès des consommateurs, car il n”arrivent pas encore à envisager l’importance d’un investissement massif en communication pour développer d’une part : leur marque, puis leur notoriété auprès du public.
2 - Contrairement aux entreprises sur d’autres secteurs (culturel par exemple) Ils n’utilisent pas assez les outils de communication qui s’offrent à eux sur le Web : buzz-marketing, vidéo, teasing.
3 - Leur discours n’est pas assez pédagogique et beaucoup trop élitiste.
4 - La dimension de conseil est encore beaucoup trop négligée sur le web (utilisation des cookies, historique des visites : le CRM).
5 - Comme dans la grande majorité du secteur du vin, il ne sont pas assez audacieux dans leurs stratégies d’entreprises. Les produits proposés par les cavistes en ligne ne sortent pas assez de l’ordinaire. Il y a souvent de grandes similitudes entre celles des uns et des autres. Il y a de vrais problèmes en matière de positionnement marketing (offre produits et services, spécialisation, différenciation vis-à-vis de la concurrence). La communication est beaucoup trop standardisé et pas assez différenciée d’une entreprise à l’autre. Pour résumer, leur communication est chiante à mourir (ex : chateauonline), sans créativité…
7 - La présentation des produits sur les sites n’est pas assez détaillée et soignée pour susciter l’envie chez le consommateur. Il ne transpire aucune passion dans les commentaires qui sont fait sur les vins. Il arrive même parfois, qu’il n’y en ai pas du tout (ex : 1855).
8 - Ils ne sont pas encore assez performant sur le plan de la logistique pour fidéliser leur clientèle. Ils rencontrent encore de gros problèmes au niveau des délais et des coûts de livraison.
9 - Ils négligent trop le développement des pôles physiques de marque (points de vente, show-room). Ils croient que cela suffit de commercialiser et de communiquer su Internet pour développer leur business.
10 - Le marché du vin est un secteur traditionnel, profondément ancré dans le patrimoine culturel et économique français, ce qui en fait un secteur difficile à faire évoluer, sur le plan des mentalités. De facto, les principaux intervenants du secteur sont encore peu disposés à utiliser les nouveaux outils marketing qu’ils pourraient avoir à leur disposition.
11 - Ils ne sont pas encore assez au point en matière de stratégie de fidélisation de la clientèle.
Voilà. En espérant que cela puisse vous éclairer un peu plus sur la question.