L’étiquette : le vin en image
Apprendre à lire une étiquette est le premier pas vers l’apprentissage du vin, de son monde, de sa culture. Mais quand on lit une étiquette, il n’y a pas que le fond qui compte, la forme nous influence aussi beaucoup, que nous en soyons conscients ou non.
Une étude de marketing a à ce sujet mis à jour des liens entre le design d’une étiquette et ce que ce design va induire sur comment nous pensons que ce vin sera. La première conclusion est que l’étiquette en dit déjà très long, qu’importe le texte qu’on peut y lire, déjà parce que nous la voyons dans un moment où nous y sommes particulièrement réceptifs (nous sommes alors déjà engagés dans un processus de décision pour choisir notre bouteille).
Pour mener l’expérience, les chercheurs ont choisi 160 étiquettes et ont demandé à 125 experts en graphisme de les qualifier, les critères en ressortant étant massif-gras, contrasté, naturel, délicat et abstrait. Puis ces étiquettes ont été montrées à 268 consommateurs de l’état de l’Oregon, aux États-Unis, qui devaient répondre à 15 questions pour définir la personnalité du vin et de sa marque.
Il en ressort qu’un design naturel va pour un vin sincère, de qualité, sophistiqué, mais pas très attirant, et assez cher. Un design massif et contrasté, au contraire, comme celui de Yellow Tail, est excitant, attire le regard, mais donne l’impression que c’est un vin moins cher, de moins bonne qualité, plus simple et moins bien fait.
Enfin, si les autres données de l’étiquette sont conformes à cet a priori, le vin envoie un signal très clair, comme celui de Yellow Tail, pour rester sur cet exemple. On peut ensuite penser qu’il est important que ce signal soit cohérent avec le goût du vin, sa qualité une fois dans le verre, car cela peut être source de déception pour le consommateur, qui s’attendait à autre chose.
Bien sûr, le vin est plus important que l’étiquette, car c’est lui qu’on boit. Mais, pour un vigneron, choisir une étiquette en désaccord avec ce qu’il est et ce qu’il fait peut tout à fait le priver de certaines ventes, que ce soit le vin qui est décevant par rapport à l’étiquette, ou l’étiquette qui, seule, ne donne pas envie d’acheter la bouteille.
9 June 2008 à 10:18 am
Post très intéressant !
Avez vous une l’URL de cette fameuse étude ?
9 June 2008 à 10:31 am
Comme vous l’expliquez, cette étude était faite aux ètats Unis, donc dans un pays, ou les règlementations et les habitudes des consommateurs sont bien différentes de notre vieille Europe…
Cela serait intéressant de savoir, si les habitudes des Francais en la matière ont bien changé deouis les études faites en France, qui montraient une tendance bien différente, beaucoup plus traditionalistes, il y a quelques années.
voir: http://lisson.over-blog.com/article-1305110.html
9 June 2008 à 10:44 am
Iris, je suis d’accord avec vous, il serait intéressant de voir, à l’heure actuelle, ce qu’il en est en France. Mais je crois aussi que, comme vous le dites dans votre article, ça dépend fortement du lieu de consommation (chez son caviste, le rôle de l’étiquette ne sera pas toujours déterminant, mais en grande surface…, quoique, une étiquette qui ne nous “correspond pas”, qui ne nous attire pas plus que ça : va-t-on passer outre et suivre le conseil du caviste ? vraiment ? jusqu’à quel point ?), et des tranches de population, du type de consommateurs.
Stéphane : je n’ai pas pris le temps de lire l’étude en détail, mais voici le lien vers le document en version intégrale (pas toujours évident si on n’est pas habitué à lire des papiers de recherche)
9 June 2008 à 11:06 am
personellement quand je vais au super et que je trouve un étiquette vieillotte tout droit sorti des années 80 (quand c’est pas carrèment les années 50
) je me dis “tien vlà un vigneron qui investit plus dans la qualité que dans le marketing, le rapport qualité prix doit être meilleur”! En vrai je suis régulièrement déçu parce que je tombe sur des vignerons qui investissent dans…rien du tout et survivent grâce au mythe du petit vigneron qui travaille bien et arrive a vendre son vin tout seul tellement qu’il est bon.
J’en connais pas beaucoup et généralement ils sont pas au supermarché!! Alors si vous avez des adresses…
15 March 2009 à 3:19 pm
Une étude de marketing pour des vendeurs en marketing,,,
Quelle est la part du regard orienté dans le but de défendre leur part de gâteau, à savoir vendre un nouveau packaging au producteur d’un produit de la terre ?
Ce type de déclaration produit au final un rayonnage constitué de crus totalement différérents mais avec une telle ressemblance des étiquettes (conçues comme des variations sur le même thème) qui devient toatalement contreproductif.
Le Chardonnay aura la même tête que le Sauvignon qui ressemblera au Merlot qui pourra être confondu avec le Pinot gris, car seule la couleur de l’étiquette aura changé.
Affligeant de banalité !