L’image d’un vin, sa réputation, dépend de très nombreux facteurs. On entend le nom, la provenance, et on se fait presque immédiatement une première opinion, lourde de préjugés, parfois à juste titre, parfois non. Ainsi, pour tout nouveau produit, vient le travail du producteur, du distributeur, du syndicat viticole dans le cas qui nous concerne, afin de recadrer cette image, ces préjugés, afin d’orienter notre perception du produit, qu’il s’agisse de contrecarrer les préjugés existants, ou de les préciser, de les renforcer.

Construire l’image d’un vin prend du temps

Il faut parfois des années pour qu’un vin arrive à s’imposer sur un marché. Qui n’a jamais entendu dire tout et n’importe quoi sur les vins californiens, les vins chiliens ? Aujourd’hui, à force de persévérance, de communication, les choses ont un peu changé. Les a priori sur ces vins sont moins négatifs. En revanche, c’est au tour des vins chinois et indiens de faire un effort, s’ils veulent un jour s’exporter dans des quantités qui ne soient plus “anecdotiques”.

Pour les vins européens, nous nous y sommes habitués, mais il suffit de voir la nouvelle campagne de promotion des vins du Languedoc-Roussillon pour comprendre qu’il n’y a pas une totale adéquation entre ce que nous en pensons et l’image que le syndicat et les viticulteurs (certains, tout au moins) veulent vendre.

Comment construit-on une image ? Qualité du produit avant tout, mais aussi contacts, négociants, cavistes, qui vont relayer le message, et enfin des campagnes publicitaires. Car, en premier lieu, ce qui va nous pousser à changer notre vision d’un vin sera 1. notre propre expérience de ce vin, 2. l’avis d’une personne que nous estimons, si nous avons confiance en leur jugement concernant les vins, et 3. les messages publicitaires en tous genres.

Et détruire l’image de marque d’un vin ?

Comment détruit-on une image ? Par un message contraire à tout le travail qui a été fait, diffusé à grande échelle et à grands coups de notoriété, et qui fait référence au dit produit. Vu que c’est assez abstrait, je crois que le mieux est de considérer l’avis des producteurs italiens de Prosecco.

L’image du Prosecco, pour le moment, c’est l’image d’un vin italien, de qualité, blanc, sec, pétillant. Il est rangé dans la même famille que le Champagne et le Cava. Et, de même que la grande majorité des vins italiens, il est perçu comme un produit de qualité, un bon produit, fait par des vignerons consciencieux. On pense à l’Italie, au soleil sur les vignes, à la luminosité toute particulière qui les illumine, à des photos de paysages magnifiques, de la Toscane ou la Lombardie, que nous avons vues un jour.

Le risque actuel, la crainte actuelle des producteurs de Prosecco, vient d’une campagne publicitaire, d’un nouveau produit, appelé Prosecco, et promu par une personne dont l’image est aujourd’hui très forte, suffisamment forte pour que le nom de Prosecco ne soit plus associé aux vins ensoleillés auxquels on pense encore. Et pour cause, car il s’agit de Paris Hilton, qui a lancé un vin en canette, blanc, pétillant, à base du cépage Prosecco et enrichi avec des fruits (cassis-fraise ou mangue), répondant au nom de Rich Prosecco. Sans compter que, sur les publicités, Paris Hilton pose nue, couverte de peinture dorée.

Commentaire de la délégation de Trévise du syndicat agricole italien : “Nous n’avons rien contre Mademoiselle Hilton, mais elle est en train de créer une génération de consommateurs qui va forcément associer le nom de Prosecco à une boisson alcoolique à base de jus de fruit”. Tout est dit. Reste maintenant à savoir si l’image actuelle du Prosecco sera assez forte pour résister, pour être transmise à ladite génération de consommateurs, et si les plaintes des viticulteurs italiens aboutiront à une quelconque mesure.

Ce qui est certain, c’est que s’il s’était agi du Champagne, au vu de la protection de ce nom, de cette marque, les tribunaux auraient déjà ordonné de retirer tous ces produits du marché !

Mais il y a autre chose, il y a aussi la question de l’image “du” vin, en général, qui est assez endommagée par la lutte des lobbies anti-alcool, comme le montrait une étude sur la non-popularité du vin auprès des jeunes français. Dans cette étude, une des causes données pour ce manque de popularité était l’effet de la lutte contre l’alcoolémie.

Cela, plus l’association de “prosecco” avec un premix de mademoiselle Hilton… Heureusement qu’il reste encore au vin beaucoup de ressources, dont le protectionnisme farouche dont il bénéficie, pour préserver et enrichir son image.

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Cet article a été publié le Wednesday 2 July 2008 à 6:34 pm et est classé dans Actualité, Marketing. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.