Ce second volet de notre voyage dans les terres de Mao va nous emmener vers un thème au combien important dans notre compréhension de ce marché : La grande distribution.

En France 80% du vin est vendu en grande surface. Le rapide développement des réseaux de grande distribution en Chine présente donc une opportunité majeure pour tout vendeur de vin désireux de s’y faire une place. Wall Mart, Auchan, et surtout Carrefour sont autant d’enseignes qui donnent une place importante aux vins au sein de leurs rayons.

Pour bien comprendre l’impact d’une telle évolution dans les mœurs chinoises il convient d’analyser au préalable quel était le fonctionnement de la distribution chinoise avant l’arrivé des grandes enseignes occidentales ; en quoi la réforme économique chinoise leurs a permis de pénétrer efficacement le marché chinois ; comment font ces nouveaux acteurs pour promouvoir les produits viticoles étrangers mais aussi et surtout locaux.

 Une tradition très présente

Avant l’arrivée de la grande distribution en Chine, on ne trouvait du vin que dans de petits magasins de quartier…

Au cours de mon séjour j’ai pu constater que la Chine et plus particulièrement Shanghai connaissent une véritable mutation du processus de distribution. Cette transformation se fait à plusieurs vitesses. On trouve ainsi une approche très traditionnelle : les vendeurs de rue, qui proposent viandes, fruits et légumes frais, sont toujours très présents. A côté de cela, il existe beaucoup de magasins de quartier dans lesquels on peut quasiment tout acheter. C’est ici que commence notre quête du vin.

Une fois à l’intérieur oubliez toutes vos habitudes d’occidental, l’organisation n’est pas le maître mot ! Il n’est donc pas rare de trouver quelques téléviseurs en promotion à coté d’un canard fraichement découpé. Où donc trouver une bonne bouteille ?Seuls les initiés trouveront le petit présentoir d’alcool, malicieusement dissimulé au fond du magasin. Ici, parmi les références de saké et autre alcool de riz se trouve notre Graal! Du vin de raisin ! Hélas ne nous réjouissons pas trop vite car seul une petite dizaine de références, toutes chinoises et en dessous de 3 euros, sont présentes.Cet exemple, quelque peu caricatural, illustre bien une situation qui nous permet aisément de comprendre pourquoi la consommation de vin en Chine est restée si confidentielle depuis tant d’année. Depuis l’incursion des grandes marques internationales la donne a changé. Ce développement a été rendu possible grâce à une politique chinoise plus conciliante avec les distributeurs étrangers.

Des réformes qui paient

Si l’on trouve effectivement quelques petits cavistes spécialisés, c’est à la grande distribution que l’on doit l’apparition d’espaces massifs consacrés au vin en Chine. Or c’est depuis les réformes de 2004 que la grande distribution a pris tout son essor en Chine.

Jusqu’au début des années 2000 la législation chinoise envers les distributeurs et importateurs étrangers n’avait qu’un mot d’ordre : Protectionnisme. Or depuis les choses ont bien évolué. Ce changement radical fut une conséquence directe de l’accession de la Chine à l’Organisation Mondiale du Commerce (O.M.C).En amendant la Loi sur le Commerce Extérieur (« Foreign Trade Law ») du 6 avril 2004 et en promulguant un nouveau Règlement du Ministère du Commerce chinois sur la distribution, la Chine a prouvé qu’elle tiendrait ses promesses en procédant ainsi à la refonte d’un système dépassé.

Ces réformes ont eu pour incidence d’assouplir et de faciliter l’accès au marché chinois pour tous les acteurs étrangers de la grande distribution. Cela a permis d’assister à une rapide expansion du réseau de grande distribution notamment dans les villes principales ou à forte croissance comme Pékin, Shanghai ou Canton.

Grand gagnant de cette conquête du marché chinois : Carrefour. En Chine, cette enseigne n’est pas perçue comme une chaîne française. Si elle plaît, c’est parce que les magasins sont clairs, spacieux, avec un accueil en musique et une offre qui mêle produits chinois et occidentaux. Cela rompt nettement avec les supermarchés chinois traditionnels. Bien entendus, ces nouveaux types d’hypermarchés laissent une part importante aux produits viticoles. Il faut donc se rendre sur les lieux pour constater la différence entre ces nouveaux espaces et les anciens.

Le vin au carrefour du succès

Il est 9H du matin et les portes du Carrefour ouvrent dans le Mall de Zhongshan Park au centre de Shanghai. Directement je file vers le rayon vin, aidé par de nombreux panneaux.Je découvre alors un espace impressionnant recélant de nombreuses références. Les vins chinois sont majoritaires mais les offres sont très variées, allant de l’Australie aux Etats-Unis en passant par l’Amérique du Sud, il y en a pour tout les goûts.En bon français, je m’oriente naturellement vers le présentoir très fournis des vins français.

Les supermarchés chinois ont un avantage sur les nôtres : on trouve des vendeurs (plus ou moins qualifiés) à tous les rayons. J’avise une vendeuse du rayon à qui j’ose demander un conseil. Immédiatement cette dernière me dirige vers un Great Wall. Je lui explique que je cherche plutôt un vin français. Avec un certain aplomb elle me montre alors une bouteille du domaine Dynasty en m’expliquant que ce vin est fait en partie par des français…Incroyable mais vrai ! Le français a rencontré plus chauvin que lui ! J’ai donc fait honneur à la qualité de sa prestation commerciale et je suis reparti avec un rouge sec de chez Dynasty. Simple fierté patriotique de la part de la vendeuse ou véritable stratégie commerciale de la marque, l’histoire ne le dit pas, en tout cas cette expérience aura été extrêmement révélatrice.

Alors oui, en conclusion il est indéniable que l’essor de la grande distribution profite et profitera aux producteurs de vin. Cependant la question n’est pas tant de savoir si cela va profiter ou pas mais plutôt à qui cela va réellement profiter ? Nous y reviendrons dans une des prochaines lettres de Chine.

Tags: Chine, Dynasty, grande distribution, Great Wall, vin, voyage

Cet article a été publié le Monday 11 January 2010 à 11:31 am et est classé dans Etranger, Général, Société, économie. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.