Lettres de Chine # 3 : La Chine veut Vin sur Vin !
Dans la seconde lettre de Chine nous avons vu que l’essor fulgurant de la grande distribution en Chine représentait une opportunité rêvée pour les producteurs de vin. En effet, cela leur a donné un véritable espace de vente touchant le plus grand nombre. Aujourd’hui les chinois peuvent donc acheter du vin en masse via ces nouveaux réseaux, chose qui était jadis impossible.
Tout semble donc être réuni pour faire de la Chine le nouvel Eldorado viticole .Cependant, avant de se lancer dans de telles spéculations, il nous reste à aborder une question centrale :les chinois sont-ils réellement prêts à acheter un produit avec lequel ils ne sont pas encore familier?En effet la dégustation de vin n’est absolument pas ancrée dans la culture chinoise mais les chinois apprennent vite. Depuis quelques années, les actions se multiplient pour démocratiser ce breuvage venu d’occident.
Quand la Chine voit rouge
En Chine le vin est un produit relativement nouveau. Il était réservé, dans le passé, à une petite minorité pour ne pas dire une élite. Sa consommation est à mettre en relation avec un trait typique dans le milieu des affaires chinois : Entretenir le réseau (Guanxi en chinois) !
En effet contrairement aux pays occidentaux, en Chine avant d’entamer une relation commerciale il faut commencer par entamer une relation amicale. Cela passe par des invitations au restaurant, présentation des familles, etc. Cette étape permet de développer la confiance mutuelle entre futurs partenaires d’affaires. A ce petit jeu là, il est donc toujours bon de démontrer sa puissance mais aussi sa sincérité. Quoi de plus naturel par conséquent que de déboucher une belle bouteille de Bordeaux car vous l’aurez compris, ici, seul le prix fait la valeur.Le vin est perçu comme un faire valoir. La dégustation n’a pas d’importance, ce sont véritablement la symbolique et le geste qui comptent.
Il est à ce propos très intéressant de noter combien le poids des symboles pèse en Chine.Le marché chinois est très largement dominé (plus encore que dans le reste du monde) par les vins rouges. Un tel dédain envers les vins blancs s’explique par l’importance de la symbolique des couleurs en Chine : la couleur rouge est en effet associée à des notions et valeurs très positives comme la chance, le romantisme et la richesse.Le drapeau chinois, les robes de mariées sont autant d’exemples qui illustrent son importance dans cette culture.
A contrario, le blanc est une couleur connotée très négativement puisqu’il s’agit de la couleur du deuil et de la tristesse. C’est une véritable couleur tabou.Comme si cela ne suffisait pas, la prononciation du mot « vin blanc » en mandarin est « Bai Jiu » c’est-à-dire la même que pour les liqueurs et l’alcool de riz. Il doit donc en plus lutter contre toute assimilation à l’alcool de riz qui lui cause bien du tort… Imaginez que vin blanc se dise “gniaule” en français, avouez qu’un “Bourgogne Gniaule de chez Bouchard Père & Fils”, ce n’est pas très vendeur…
La Chine a donc du chemin à faire afin d’éduquer ses consommateurs à la dégustation de vin. Cependant de nombreux signes montrent que la révolution est bien en marche.Berceau de ce mouvement : Shanghai !La plus grande mégalopole chinoise s’est mise marche.
En 2010, 16 bars à vin y ont ouvert leurs portes, une première pour le ville. Dans ces bars, il n’est pas rare d’assister à un véritable cours d’oenologie dispensé par un sommelier. Au menu un slideshow retraçant les origines antiques du vin, les différences entre vin rouge et vin blanc et différentes méthodes de dégustation. Cette démocratisation rencontre un franc succès et permet de sensibiliser les chinois au fait que le vin n’est pas simplement un faire valoir réservé au plus riche mais bel et bien une boisson à déguster…toujours avec modération bien sur !
La notion de dégustation est d’autant plus importante que les chinois sont déjà formés par l’intermédiaire de la dégustation du thé, à apprécier la subtilité des saveurs. Ultime signe des temps, en 2009 une cité du vin a ouvert ses portes à Shanghai. Ce building ultra moderne n’a rien a envier aux plus beaux showroom français. On peut donc y trouver une vaste cave à vin de style palais royal français, une exposition des bouteilles des Grands Crus Classés, 5 restaurants gastronomiques et une école du vin. Cette dernière est la première du genre en Chine et marque bien cette volonté de combler les carences en matières d’éducation œnologique.
Avec une impressionnante progression de sa consommation, la Chine est sans doute le marché du vin le plus dynamique de la planète. En conjuguant le développement exponentiel des réseaux de distributions et la sensibilisation du grand public aux plaisirs et à la consommation du vin, on est donc en droit d’espérer que ce marché tienne toute ses promesses…et plus encore!
16 February 2010 à 1:16 pm
[...] dans les prochaines années, à hisser le niveau qualitatif de leurs produits afin de capter une clientèle chinoise de plus en plus familiariser à la boisson de Bacchus. Vous l’aurez compris nous sommes [...]
15 August 2010 à 10:43 am
[...] une excellente série d’articles appelée « Lettres de Chine » , le blog Findawine nous en apprend plus sur le comportement des Chinois à l’égard du [...]