Point de questions légales aujourd’hui, mais de la publicité à l’état pur. A l’échelle mondiale, où en est la publicité pour le vin ? Quels sont les atouts des producteurs pour faire parler d’eux et de leurs produits ? Quelle est leur stratégie pour faire vendre leurs vins ?

Pas de publicité, ou presque

A titre de comparaison, aux Etats-Unis, sur le premier semestre 2007, 43 millions de dollars ont été dépénsés en publicité dans l’industrie du vin. C’est certes un chiffre important, mais tout est relatif : sur la même période, 233 millions de dollars ont été dépensés en publicité pour des alcools, et 516 millions pour de la bière. On peut donc à juste titre affirmer que les professionnels du vin ne font quasiment pas de publicité.

D’un autre côté, le consommateur, l’acheteur final, doit régulièrement faire face à un rayon où des dizaines, des centaines de bouteilles se côtoient, et il doit en choisir une. Il peut demander conseil, ou alors connaître déjà certains vins, avoir une idée précise de ses envies cependant, dans la grande majorité des cas, il ne sait pas.

Pourquoi une plus qu’une autre ? Quelle est la différence ? Réponse : la différence se trouve sur l’étiquette. Lire le reste de cet article »

Le projet de loi “Création et Internet” promu par Denis Oliviennes, ex-PDG de la FNAC et actuel directeur de la publication du Nouvel Obs, n’a pas bonne presse ! Rien d’étonnant puisqu’il vise à la création d’une “Haute Autorité pour la Diffusion des Oeuvres et la Protection des Droits sur Internet” (Hadopi) destinée à lutter contre le téléchargement illicite sur le web. Elle prévoit l’instauration d’une “riposte graduée” contre les fraudeurs allant jusqu’à la suspension de l’accès à Internet, qu’on peut qualifier de “mort sociale électronique”. On imagine donc mal les internautes français enthousiasmés par la création d’une “haute autorité” surveillant leurs errances dans le monde numérique. La “loi Hadopi” défend cela dit une idée très louable : le développement de l’offre culturelle légale sur Internet.

Une fois de plus et comme ce fût le cas concernant les interminables débats au sujet de la publicité pour l’alcool, ce n’est pas le fond qui est critiqué mais bien la solution proposée. La promotion de la culture sur Internet, oui ; une lentille supplémentaire à la loupe de Big Brother, non. C’est pourquoi un grand nombre d’opposants se mobilisent pour sauvegarder ce qui reste de liberté sur la toile : associations d’internautes, de citoyens, députés européens et français, avocats. Le Magazine SVM (nouvelles technologies, tendances numériques, culture web) a lancé une pétition. L’idée la plus originale pour lutter contre ce projet de loi ne vient cependant pas forcément d’où on l’attendait ! Sur le site Internet du domaine Bérénas (Languedoc Roussillon) on peut en effet lire : “Chacun a une bonne raison de s’opposer à la loi Hadopi…et de le faire savoir autour de lui. Parlez-en autour de vous et trinquez à la liberté avant que la liberté ne trinque”.

Le vigneron du domaine Bérénas propose en effet une “cuvée Hadopi” à 8€ en série limitée à 1 000 bouteilles, qui se décline en vin blanc (Chardonnay, Sauvignon) et en vin rouge (Cabernet Sauvignon, Carignan). L’ensemble des profits réalisés grâce à cette cuvée iront au collectif “La Quadrature du Net” qui réalise un important travail de sensibilisation des citoyens au sujet de la remise en cause de la liberté sur Internet. On ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec le statut déplorable du vin sur le web et dont on a abondamment parlé en début d’année dans le cadre de la Loi Hôpital Patien Santé Territoire. Il s’agit donc d’une belle revanche et d’un subtil clin d’œil aux détracteurs de la filière vin.

Le domaine Bérénas se paye au passage un coup de pub très réussi. Cette opération marketing a en effet été particulièrement bien pensée : elle se fonde sur une actualité brûlante, utilise un humour bon enfant, s’adresse à un large public et y associe un produit de qualité pour un prix raisonnable, le tout pour la bonne cause. Reste à espérer  pour le domaine Bérénas que cette opération ne sera pas qu’un “effet de mode” et qu’ils sauront transformer l’essai en augmentant durablement leur notoriété.

Associé au luxe, au succès et à l’extravagance, le Champagne est parvenu à se forger une identité mondialement reconnue.
Cette réputation est le fruit d’une stratégie parfaitement maîtrisée : une offre strictement réglementée, tant en volume qu’en valeur, un travail marketing innovant et une capacité à s’associer aux mythes contemporains.

Winston Churchill avec Pol Roger, la cour impériale russe avec Roederer, James Bond avec Bollinger (au cinéma) et Taittinger (dans les livres). Une stratégie payante puisqu’ au cours des vingt dernières années, les exportations de Champagne ont augmenté de 2% annuellement. Plus récemment, certains marchés se sont développés à un rythme encore plus soutenu.

Entre 2002 et 2007, la demande aux Etats-Unis a connu une croissance annuelle de 3,5%, 4,2% pour la Grande Bretagne et 18,2% (!) pour le Japon. Ces performances exceptionnelles permettent aux maisons de champagne d’atteindre des niveaux de rentabilité économique bien au dessus des standards du secteur des vins et spiritueux. Laurent Perrier, par exemple, a atteint 13% en 2007.

Une filière avec d’excellents soutiens…
De tels résultats ne sont pas simplement le fruit d’un management efficient. Derrière les bulles se présente un système politico-économique dominé par le Comité Interprofessionnel des Vins de Champagne (CIVC), un organisme semi-public œuvrant depuis 1941 à la protection et au soutien de la filière.
A travers différentes actions économiques, techniques, environnementales, de progrès qualitatif, d’organisation de la filière, de communication, de développement de la notoriété et de protection de l’appellation partout dans le monde, cette organisation interprofessionnelle a fait du Champagne ce qu’il est aujourd’hui. S’il ne vient pas d’un des 17 terroirs Lire le reste de cet article »

Un des principes fondamentaux de la finance est de diversifier son portefeuille. Et nombreux sont ceux qui recommandent d’appliquer ce principe à toutes les sphères de la vie professionnelle, en diversifiant par exemple les activités de son entreprise. Comment cela s’applique-t-il aux vignerons ? Quels en sont les bénéfices ? Les contraintes ? Exemple d’un domaine viticole californien.

Dans quoi se diversifier ?

Le plus sensé est de rester dans des activités ayant un rapport avec l’activité de base. On peut penser à la restauration, l’ouverture d’un bar à vins, d’un caveau de dégustation, ou encore l’organisation de visites “oeno-touristiques”, voire l’accueil de mariages. Non seulement cela fait venir des personnes qui n’auraient sinon jamais connu le domaine, mais cela peut générer des ventes supplémentaires sur la partie production de vins.

L’autre option est de proposer à la vente d’autres produits gastronomiques, Lire le reste de cet article »

Quel est le prix maximum que l’on est prêt à mettre dans une bouteille ? Je reconnais que ce montant varie, en fonction de la bouteille et de la qualité qu’on en attend, de la situation financière personnelle du moment, etc. Mais, toutes choses égales par ailleurs, combien serait-on prêt à payer pour un vin, fût-il le meilleur du monde ?

18 000 euros

Je ne vous parle pas là d’une vente aux enchères, d’un millésime dont l’ancienneté fait le prix, ou autre. C’est un millésime 2005. En vente dans un magasin où n’importe qui peut aller l’admirer. Car non, faire un tour au rayon vin des Galeries Lafayette n’est pas visiter la cave “secrète” de quelques cavistes spécialisés en vins rares (et chez qui, paraît-il, il faut être un initié pour avoir le droit d’acheter des vins).

D’accord, il s’agit d’une bouteille de Romanée-Conti. Mais vaut-elle vraiment 18 000 € ? Le prix d’une voiture ? D’une vingtaine d’ordinateurs ? Un an de salaire au SMIC ? Le souci, c’est qu’il y aura toujours quelqu’un prêt à dépenser autant pour ce vin. Le jour où tout le monde décrètera que c’est trop cher, le prix baissera, mécaniquement. Mais nous n’en sommes pas encore là.

Le prix du rêve

Dans ces 18 000 euros, on paie plusieurs choses. On paie une image, du prestige, de la vanité : je suis capable de me payer une bouteille 18 000 euros. Car nul doute que celui qui en achètera mentionnera le prix, un jour ou l’autre. On paie de la rareté. Plus c’est rare, plus c’est cher, telle est la loi de l’offre et de la demande.

Et, enfin, on paie un vin. 75 cL de vin. Produit sur une terre très précise, et élaboré selon une méthode très particulière. Ne pas oublier le bouchon, la bouteille, la capsule, et l’étiquette. Je reconnais donc que, dans ce cadre, 18 000 euros, ce n’est pas trop cher, pour un vin, non : c’est honteusement excessif.

Sauf qu’une Romanée-Conti (2005, ou autre, d’ailleurs) ce n’est plus du vin. Si le prix était à 2000 euros, une partie de l’image du domaine serait brisée. Et beaucoup de gens se rueraient pour l’acheter, sacrifiant une partie de leurs économies. Ce ne serait plus une Romanée-Conti. 18000€ : juste ? pas juste ? Selon les lois de l’économie, c’est le prix d’équilibre, un prix parfait par rapport à ce qu’on attend de ce vin, ce que le vendeur en demande, ce que l’acheteur est prêt à payer. Si problème il y a, il est donc dans les qualités que l’on attribue à ces bouteilles.

Cela dit, pendant ce temps, certains collectionnent dans le fond de leur cave des bouteilles qui pourraient se marchander à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Et d’autres trouvent satisfaction en partageant des vins achetés moins de 10 euros la bouteille. Mais si mon plaisir est de 9/10, ou même 8/10, avec un vin à 10€, les 17 990 euros de différence ne sont-ils pas beaucoup pour un plaisir marginal aussi faible ?