Pas de publicité, ou presque

A titre de comparaison, aux Etats-Unis, sur le premier semestre 2007, 43 millions de dollars ont été dépénsés en publicité dans l’industrie du vin. C’est certes un chiffre important, mais tout est relatif : sur la même période, 233 millions de dollars ont été dépensés en publicité pour des alcools, et 516 millions pour de la bière. On peut donc à juste titre affirmer que les professionnels du vin ne font quasiment pas de publicité.

D’un autre côté, le consommateur, l’acheteur final, doit régulièrement faire face à un rayon où des dizaines, des centaines de bouteilles se côtoient, et il doit en choisir une. Il peut demander conseil, ou alors connaître déjà certains vins, avoir une idée précise de ses envies cependant, dans la grande majorité des cas, il ne sait pas.

Pourquoi une plus qu’une autre ? Quelle est la différence ? Réponse : la différence se trouve sur l’étiquette.

Tout sur l’étiquette

C’est l’élément clef, immanquable, qui sera toujours regardé et consulté, quelles que soient les connaissances de l’acheteur, quel que soit le conseil du caviste. Si l’industrie du vin dépense 12 fois moins en publicité que l’industrie de la bière, c’est parce qu’une grande partie de la publicité est faite par l’étiquette.
Elle ne suffira jamais pour qu’un client entre dans un magasin en disant “je veux CE vin”, ne touchera jamais autant de personnes qu’une campagne publicitaire nationale, mais, en situation d’achat, elle aura souvent le dernier mot.

Selon les vignerons, il est “très important” qu’une étiquette sorte du lot (78% d’après une étude conduite par le cabinet Nielsen), mais aucun ne pense qu’il est important qu’une étiquette soit “sérieuse”.D’un autre côté, pour les consommateurs, l’étiquette doit évoquer la qualité du vin, renforcer une marque, être chargée émotionnellement parlant. Sachant que les consommateurs de vin sont bien plus influencés par le packaging (étiquette comprise) que lors de l’achat de bière ou autres alcools.

Ce peu de publicité se traduit donc par plusieurs phénomènes :

• une production morcelée, sans des grandes groupes capables de dépenser plusieurs millions dans une campagne publicitaire
• une demande hésitante, faite de clients qui préfèrent varier les plaisirs et non boire chaque fois la même chose
• un effort plus important sur l’étiquette et le packaging
• un focus des acheteurs sur l’étiquette.

Cependant, une des limites de cette étude sur l’impact de l’étiquette est qu’on ne peut savoir si qui du design de l’étiquette ou des informations qu’elle donne sur le vin et ses qualités a le plus d’influence sur la décision d’achat finale, et dans quelles proportions. Toujours pas de recette magique pour vendre plus, donc, mais au moins la consolation que se lancer dans des campagnes publicitaires massives n’est pas une nécessité pour s’en sortir.

Une fois de plus et comme ce fût le cas concernant les interminables débats au sujet de la publicité pour l’alcool, ce n’est pas le fond qui est critiqué mais bien la solution proposée. La promotion de la culture sur Internet, oui ; une lentille supplémentaire à la loupe de Big Brother, non. C’est pourquoi un grand nombre d’opposants se mobilisent pour sauvegarder ce qui reste de liberté sur la toile : associations d’internautes, de citoyens, députés européens et français, avocats. Le Magazine SVM (nouvelles technologies, tendances numériques, culture web) a lancé une pétition. L’idée la plus originale pour lutter contre ce projet de loi ne vient cependant pas forcément d’où on l’attendait ! Sur le site Internet du domaine Bérénas (Languedoc Roussillon) on peut en effet lire : “Chacun a une bonne raison de s’opposer à la loi Hadopi…et de le faire savoir autour de lui. Parlez-en autour de vous et trinquez à la liberté avant que la liberté ne trinque”.

Le vigneron du domaine Bérénas propose en effet une “cuvée Hadopi” à 8€ en série limitée à 1 000 bouteilles, qui se décline en vin blanc (Chardonnay, Sauvignon) et en vin rouge (Cabernet Sauvignon, Carignan). L’ensemble des profits réalisés grâce à cette cuvée iront au collectif “La Quadrature du Net” qui réalise un important travail de sensibilisation des citoyens au sujet de la remise en cause de la liberté sur Internet. On ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec le statut déplorable du vin sur le web et dont on a abondamment parlé en début d’année dans le cadre de la Loi Hôpital Patien Santé Territoire. Il s’agit donc d’une belle revanche et d’un subtil clin d’œil aux détracteurs de la filière vin.

Le domaine Bérénas se paye au passage un coup de pub très réussi. Cette opération marketing a en effet été particulièrement bien pensée : elle se fonde sur une actualité brûlante, utilise un humour bon enfant, s’adresse à un large public et y associe un produit de qualité pour un prix raisonnable, le tout pour la bonne cause. Reste à espérer  pour le domaine Bérénas que cette opération ne sera pas qu’un “effet de mode” et qu’ils sauront transformer l’essai en augmentant durablement leur notoriété.

Winston Churchill avec Pol Roger, la cour impériale russe avec Roederer, James Bond avec Bollinger (au cinéma) et Taittinger (dans les livres). Une stratégie payante puisqu’ au cours des vingt dernières années, les exportations de Champagne ont augmenté de 2% annuellement. Plus récemment, certains marchés se sont développés à un rythme encore plus soutenu.

Entre 2002 et 2007, la demande aux Etats-Unis a connu une croissance annuelle de 3,5%, 4,2% pour la Grande Bretagne et 18,2% (!) pour le Japon. Ces performances exceptionnelles permettent aux maisons de champagne d’atteindre des niveaux de rentabilité économique bien au dessus des standards du secteur des vins et spiritueux. Laurent Perrier, par exemple, a atteint 13% en 2007.

Une filière avec d’excellents soutiens…
De tels résultats ne sont pas simplement le fruit d’un management efficient. Derrière les bulles se présente un système politico-économique dominé par le Comité Interprofessionnel des Vins de Champagne (CIVC), un organisme semi-public œuvrant depuis 1941 à la protection et au soutien de la filière.
A travers différentes actions économiques, techniques, environnementales, de progrès qualitatif, d’organisation de la filière, de communication, de développement de la notoriété et de protection de l’appellation partout dans le monde, cette organisation interprofessionnelle a fait du Champagne ce qu’il est aujourd’hui. S’il ne vient pas d’un des 17 terroirs qui constituent la célèbre appellation vous n’aurez qu’un “vin effervescent”, même s’il a été fait avec les mêmes cépages et les mêmes méthodes que les vins de Champagne.
Pour ce qui est de passer outre ces pratiques monopolistiques, demandez donc aux producteurs de vins de la commune de Champagne en Suisse ce qu’ils en pensent : impossible.

Cette organisation solidaire de la filière pourrait d’ailleurs constituer un élément de réponse pour les producteurs de vins tranquilles qui souhaitent réagir face à la concurrence internationale. Comme tout le monde, même les vignerons champenois sont affectés par la crise, mais ils savent qu’ils peuvent compter sur de solides soutiens pour en ressortir sains et saufs.

…n’empêchent pas le Champagne de subir le ralentissement économique

Au cours des dernières années, la croissance rapide de la demande conjuguée à la hausse des prix des raisins a incité les grandes maisons de Champagne à augmenter leurs tarifs.
Laurent Perrier, maison particulièrement représentative de ce schéma, a augmenté ses prix de 5% en moyenne entre 2006 et 2007, et de 9% entre le second et le dernier trimestre 2008. En temps normal, on justifie aisément ces fluctuations en rappelant que le Champagne est un bien soumis à l’effet Giffen, c’est à dire un bien dont la demande augmente lorsque le prix augmente.

Malheureusement les temps changent et l’économie avec. Au dernier trimestre 2008, seule Moët et Chandon (Veuve Clicquot, Mercier, Ruinart et Krug) est parvenue à maintenir ses ventes alors que les quatre autres grandes maisons, Rémy (Piper Heidsieck, Charles Heidscieck), Vranken Pommery, Boizel (Lanson) et Laurent Perrier, ont vu la crise de plus près. Cette dernière enregistre d’ailleurs une baisse de 30% de ses ventes par rapport à la même période en 2007. Ces invendus devraient permettre d’exercer une pression à la baisse des prix du Champagne. Une bonne nouvelle donc pour tous ces banquiers déprimés qui pourraient s’en remettre à ce qu’avait jadis dit Napoléon : “Je ne peux vivre sans Champagne, en cas de victoire, je le mérite ; en cas de défaite, j’en ai besoin.” Pas sûr cela dit, que ces âmes en peine choisissent le vin des rois pour oublier les turbulences. Voilà que le Cava, vin effervescent espagnol dont les exportations représentent plus du quart des exportations totales des vins de la péninsule ibérique, s’empare de nombreuses parts de marché autrefois réservées au Champagne.
Une affaire à suivre.

Toute aussi inquiétante pour la filière est la crise que traversent actuellement les plus grands consommateurs de Champagne… Non, il ne s’agit pas des nord-américains, ni des britanniques, mais des guadeloupéens (4,25 bouteilles consommées par habitant en 2008) et des martiniquais (3,25 bouteilles par habitant en 2008).
A titre de comparaison, la consommation moyenne en France est de 2,33 bouteilles par habitant. Sait-on si Monsieur Elie Domota honora la coutume napoléonienne le 5 mars dernier lors de la “victoire” du LKP  ?

Dans quoi se diversifier ?

Le plus sensé est de rester dans des activités ayant un rapport avec l’activité de base. On peut penser à la restauration, l’ouverture d’un bar à vins, d’un caveau de dégustation, ou encore l’organisation de visites “oeno-touristiques”, voire l’accueil de mariages. Non seulement cela fait venir des personnes qui n’auraient sinon jamais connu le domaine, mais cela peut générer des ventes supplémentaires sur la partie production de vins.

L’autre option est de proposer à la vente d’autres produits gastronomiques, dont la consommation est associée, de près ou de loin, à celle du vin. De la vente de verres de dégustation, de coffrets, de livres, à celle de fromages et d’huiles d’olive, ou encore de chocolats, presque tout peut être envisagé, tant que cela relève du possible pour les gérants du domaine. L’huile d’olive, dans le sud de l’Europe et en Californie, est donc un produit que l’on retrouve de plus en plus fréquemment à la vente dans les caveaux viticoles.

Avantages et inconvénients

Les inconvénients sont faciles à identifier : travail supplémentaire, allocation d’espace pour les oliviers, accord avec un meunier pour fabriquer l’huile, etc. Il s’agit d’un autre produit, qui demande un soin particulier, et différent. Cela demande parfois des compétences qui ne sont pas celles premières du viticulteur. Mais, d’un autre côté, l’huile d’olive est un produit qui se déguste, tout comme le vin, et pour lequel les visiteurs sont prêts à payer pour avoir une vraie qualité.

Certains domaines l’ont bien compris, et ont installé tout un espace de vente, avec bar pour les dégustations. On y vend de tout, des productions du domaine comme d’autres produits locaux, tout en restant dans la gamme de ce qui peut “parler” au visiteur. L’huile d’olive se déguste aussi sur place, tout comme quelques fromages et charcuteries.

A la fin de sa visite, celui qui n’était venu que pour du vin va repartir avec quelques bouteilles, certes, mais aussi des produits gastronomiques, et des accessoires liés au vin. Il sera resté plus longtemps, et aura dépensé beaucoup plus que prévu. Alors, convaincu ?

18 000 euros

Je ne vous parle pas là d’une vente aux enchères, d’un millésime dont l’ancienneté fait le prix, ou autre. C’est un millésime 2005. En vente dans un magasin où n’importe qui peut aller l’admirer. Car non, faire un tour au rayon vin des Galeries Lafayette n’est pas visiter la cave “secrète” de quelques cavistes spécialisés en vins rares (et chez qui, paraît-il, il faut être un initié pour avoir le droit d’acheter des vins).

D’accord, il s’agit d’une bouteille de Romanée-Conti. Mais vaut-elle vraiment 18 000 € ? Le prix d’une voiture ? D’une vingtaine d’ordinateurs ? Un an de salaire au SMIC ? Le souci, c’est qu’il y aura toujours quelqu’un prêt à dépenser autant pour ce vin. Le jour où tout le monde décrètera que c’est trop cher, le prix baissera, mécaniquement. Mais nous n’en sommes pas encore là.

Le prix du rêve

Dans ces 18 000 euros, on paie plusieurs choses. On paie une image, du prestige, de la vanité : je suis capable de me payer une bouteille 18 000 euros. Car nul doute que celui qui en achètera mentionnera le prix, un jour ou l’autre. On paie de la rareté. Plus c’est rare, plus c’est cher, telle est la loi de l’offre et de la demande.

Et, enfin, on paie un vin. 75 cL de vin. Produit sur une terre très précise, et élaboré selon une méthode très particulière. Ne pas oublier le bouchon, la bouteille, la capsule, et l’étiquette. Je reconnais donc que, dans ce cadre, 18 000 euros, ce n’est pas trop cher, pour un vin, non : c’est honteusement excessif.

Sauf qu’une Romanée-Conti (2005, ou autre, d’ailleurs) ce n’est plus du vin. Si le prix était à 2000 euros, une partie de l’image du domaine serait brisée. Et beaucoup de gens se rueraient pour l’acheter, sacrifiant une partie de leurs économies. Ce ne serait plus une Romanée-Conti. 18000€ : juste ? pas juste ? Selon les lois de l’économie, c’est le prix d’équilibre, un prix parfait par rapport à ce qu’on attend de ce vin, ce que le vendeur en demande, ce que l’acheteur est prêt à payer. Si problème il y a, il est donc dans les qualités que l’on attribue à ces bouteilles.

Cela dit, pendant ce temps, certains collectionnent dans le fond de leur cave des bouteilles qui pourraient se marchander à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Et d’autres trouvent satisfaction en partageant des vins achetés moins de 10 euros la bouteille. Mais si mon plaisir est de 9/10, ou même 8/10, avec un vin à 10€, les 17 990 euros de différence ne sont-ils pas beaucoup pour un plaisir marginal aussi faible ?

Le nouveau connaît des difficultés

Outre cette image négative, et ses répercussions sur les ventes de Beaujolais tout au long de l’année, le “nouveau” se fait aussi du souci depuis quelques années. En France, on a pu observer un certain recul des ventes. Malgré l’aspect événementiel, au milieu d’un mois de novembre souvent gris et pluvieux, les Français se désintéressent peu à peu de ce qu’ils considèrent comme de la “piquette”, oubliant que le Beaujolais ne se résume pas à un goût de banane ou de fraise.

Les vignerons ont donc plus compté sur les exportations, vers le Japon notamment, où la population est très friande de Beaujolais Nouveau. Cependant, en 2008, on pense que les exportations vers le Japon vont baisser de 10%, pour un total de 8,4 millions de bouteilles (il y a quelques années, le Japon en importait le double). Cette baisse est, elle, liée au prix du Beaujolais Nouveau au Japon, de l’ordre de 20€.

Du renouveau ?

On sait déjà le travail que font certains vignerons pour promouvoir leurs vins et la qualité de production. Au niveau régional, cependant, les choses commencent à s’organiser, notamment avec des campagnes publicitaires, et la mise en ligne de deux sites très bien faits, qui visent à mettre en valeur la région et ses vins, beaujolais.com et beaujolais-wines.com.

D’un autre côté, on peut espérer que le message est en train de passer, grâce à l’effort des professionnels du secteur, et entre autres des cavistes, qui n’hésitent plus à recommander des vins du Beaujolais à leurs clients.

Rome ne s’est pas faite en un jour, mais on peut espérer un regain d’intérêt sur les prochaines années, sans forcément avoir besoin de recourir à des solutions plus radicales… En attendant, l’heure est au Beaujolais nouveau, sans banane s’il-vous-plaît !

S’il était vraiment mauvais, le producteur ne le dirait pas, et le vendrait probablement sous un autre nom bien pompeux, bien à la mode. Pour sauver au moins le marketing. Donc, c’est que ce vin n’est pas si mauvais que ça et qu’il y a d’autres raisons à ce nom. Dont la plus évidente : faire parler de soi. Mais pour dire quoi ?

Réhabiliter les vins du Languedoc

Le producteur de ce, n’ayons pas peur des mots, vin de merde se nomme Jean-Marc Speziale, restaurateur et désormais vigneron à Aniane, dans l’Héraut. La cuvée, élaborée par l’oenologue Walter Valgalier, compte 5000 bouteilles, et a pour objectif de redorer le blason des vins languedociens, dont la qualité est trop souvent sous-estimée.

Le message de Jean-Marc Speziale est simple : “Depuis 20 ans, les producteurs languedociens font des efforts considérables pour améliorer la qualité de leurs vins. On peut trouver ici des vins d’un rapport qualité/prix inégalé. Pourtant les vins du Languedoc continuent de souffrir en France d’une image de vins bas de gamme. C’est en hommage à leur travail que j’ai voulu lancer cette cuvée, pour faire du bruit autour de nos vins qui méritent une réelle reconnaissance.”

Le message est-il passé ?

Un mois après le lancement de cette cuvée, le bilan est plutôt positif du point de vue médiatique. Télévisions, journaux, sites internet, radios, ont relayé l’information. Il est donc évident que le message a été transmis, que bon nombre de personnes l’ont entendu, et c’est là tout l’avantage de la provocation. Qu’on s’en amuse on qu’on s’en indigne, il est difficile d’y rester indifférent.

Mais, à trop focaliser sur l’amusement ou l’indignation, sur le nom hautement provocateur de cette cuvée, on risque parfois d’oublier d’écouter le reste du message, le plus important donc. On se doute bien que les vins du Languedoc ont bonne presse parmi nos lecteurs, mais qu’en est-il ailleurs ? Les chiffres montrent une certaine progression, mais pas de progression certaine, et Bordeaux et la Bourgogne ont toujours plus la côte que le Languedoc-Roussillon.

Pourtant, ce n’est pas faute de campagnes. Les régions les moins “populaires” sur le plan viticole n’ont pas lésiné sur les moyens cette année pour mettre en avant leurs produits. De la Loire au Languedoc, les publicités se sont multipliées. Il faudra attendre quelques temps pour se faire une idée objective des résultats, mais qu’en pensez-vous ? Dans votre entourage, les vins languedociens sont-ils populaires ? Qu’en pense-t-on ? Y a-t-il du progrès dans l’image de ces vins ? L’association avec du “vin de merde” est-elle encore fréquente ?

Une canette venue du froid

Deux designers suédois, Jens Andersson et Jonas Forsman ont crée une canette spécialement conçue pour la consommation de vin. Ces canettes de 33 centilitres bénéficient d’un design plus classe et plus épuré que les cannettes classiques.

Ce n’est pas la première fois que des canettes de vin sont lancées. Une société australienne (Barokes) a lancé une gamme de vins en canettes et a connu un succès mondial. L’originalité des suédois consiste en leur design. L’image du vin s’accomode assez mal avec le côté production industrielle véhiculée par une simple canette en aluminium.

Peut-on boire du vin en canette?

D’un point de vue technique, des recherches préalables au lancement ont permis de supprimer le goût du fer de la canette et d’offrir au vin une conservation moyenne de 5 ans. De quoi amplement profiter d’un vin. Evidemment, les puristes ne veulent pas entendre parler de ce type de contenant réservé à la bière et au soda. Le vin n’a jamais été consommé de la sorte, et bien évidemment il sera difficile d’imposer ce mode de consommation.

Cela étant on peut se demander si le fait de vouloir figer le vin dans ses contenants traditionnels n’est pas un obstacle aux nouveaux modes de consommation du vin…

Un contenant en phase avec les nouveaux modes de consommation?

Cette nouveauté pose la question légitime de la sacralisation du vin. C’est en effet un produit de luxe qui doit être mis dans des conditions parfaites pour être dégusté. Mais il serait dommage de réduire la consommation de vin à cet aspect élitiste car le vin est bu également (bien qu’avec modération) au quotidien, et dans ce cadre l’aspect pratique du contenant est un importante déterminant de la consommation.

En effet, même si on ne cautionne pas, on ne peut que saluer l’aspect pratique de la canette. Qui ne s’est jamais retrouvé sans tire bouchon mais avec une bouteille de verre pour un pic-nic? La canette offre un stockage plus aisé et une consommation plus nomade. On a d’ailleurs vu avec quelle facilité les BIB (bag in box) se sont imposés, puisque ce contenant est dorénavant incontournable pour les produits d’entrée de gamme. On trouve même des BIB de Margaux (l’appellation) aujourd’hui!

Au-delà du caractère pratique, il ne faut pas oublier que le duo “vin plus repas”, s’il va de soi en France, n’est pas aussi répandu dans le reste du monde. De fait, le vin sort de table un peu partout et la conséquence logique qu’imposent ces nouveaux modes de consommation c’est qu’il doit exister des contenants compatibles avec la consommation de vin en dehors des repas. La canette en fait manifestement partie…

Construire l’image d’un vin prend du temps

Il faut parfois des années pour qu’un vin arrive à s’imposer sur un marché. Qui n’a jamais entendu dire tout et n’importe quoi sur les vins californiens, les vins chiliens ? Aujourd’hui, à force de persévérance, de communication, les choses ont un peu changé. Les a priori sur ces vins sont moins négatifs. En revanche, c’est au tour des vins chinois et indiens de faire un effort, s’ils veulent un jour s’exporter dans des quantités qui ne soient plus “anecdotiques”.

Pour les vins européens, nous nous y sommes habitués, mais il suffit de voir la nouvelle campagne de promotion des vins du Languedoc-Roussillon pour comprendre qu’il n’y a pas une totale adéquation entre ce que nous en pensons et l’image que le syndicat et les viticulteurs (certains, tout au moins) veulent vendre.

Comment construit-on une image ? Qualité du produit avant tout, mais aussi contacts, négociants, cavistes, qui vont relayer le message, et enfin des campagnes publicitaires. Car, en premier lieu, ce qui va nous pousser à changer notre vision d’un vin sera 1. notre propre expérience de ce vin, 2. l’avis d’une personne que nous estimons, si nous avons confiance en leur jugement concernant les vins, et 3. les messages publicitaires en tous genres.

Et détruire l’image de marque d’un vin ?

Comment détruit-on une image ? Par un message contraire à tout le travail qui a été fait, diffusé à grande échelle et à grands coups de notoriété, et qui fait référence au dit produit. Vu que c’est assez abstrait, je crois que le mieux est de considérer l’avis des producteurs italiens de Prosecco.

L’image du Prosecco, pour le moment, c’est l’image d’un vin italien, de qualité, blanc, sec, pétillant. Il est rangé dans la même famille que le Champagne et le Cava. Et, de même que la grande majorité des vins italiens, il est perçu comme un produit de qualité, un bon produit, fait par des vignerons consciencieux. On pense à l’Italie, au soleil sur les vignes, à la luminosité toute particulière qui les illumine, à des photos de paysages magnifiques, de la Toscane ou la Lombardie, que nous avons vues un jour.

Le risque actuel, la crainte actuelle des producteurs de Prosecco, vient d’une campagne publicitaire, d’un nouveau produit, appelé Prosecco, et promu par une personne dont l’image est aujourd’hui très forte, suffisamment forte pour que le nom de Prosecco ne soit plus associé aux vins ensoleillés auxquels on pense encore. Et pour cause, car il s’agit de Paris Hilton, qui a lancé un vin en canette, blanc, pétillant, à base du cépage Prosecco et enrichi avec des fruits (cassis-fraise ou mangue), répondant au nom de Rich Prosecco. Sans compter que, sur les publicités, Paris Hilton pose nue, couverte de peinture dorée.

Commentaire de la délégation de Trévise du syndicat agricole italien : “Nous n’avons rien contre Mademoiselle Hilton, mais elle est en train de créer une génération de consommateurs qui va forcément associer le nom de Prosecco à une boisson alcoolique à base de jus de fruit”. Tout est dit. Reste maintenant à savoir si l’image actuelle du Prosecco sera assez forte pour résister, pour être transmise à ladite génération de consommateurs, et si les plaintes des viticulteurs italiens aboutiront à une quelconque mesure.

Ce qui est certain, c’est que s’il s’était agi du Champagne, au vu de la protection de ce nom, de cette marque, les tribunaux auraient déjà ordonné de retirer tous ces produits du marché !

Mais il y a autre chose, il y a aussi la question de l’image “du” vin, en général, qui est assez endommagée par la lutte des lobbies anti-alcool, comme le montrait une étude sur la non-popularité du vin auprès des jeunes français. Dans cette étude, une des causes données pour ce manque de popularité était l’effet de la lutte contre l’alcoolémie.

Cela, plus l’association de “prosecco” avec un premix de mademoiselle Hilton… Heureusement qu’il reste encore au vin beaucoup de ressources, dont le protectionnisme farouche dont il bénéficie, pour préserver et enrichir son image.

Une étude de marketing a à ce sujet mis à jour des liens entre le design d’une étiquette et ce que ce design va induire sur comment nous pensons que ce vin sera. La première conclusion est que l’étiquette en dit déjà très long, qu’importe le texte qu’on peut y lire, déjà parce que nous la voyons dans un moment où nous y sommes particulièrement réceptifs (nous sommes alors déjà engagés dans un processus de décision pour choisir notre bouteille).

Pour mener l’expérience, les chercheurs ont choisi 160 étiquettes et ont demandé à 125 experts en graphisme de les qualifier, les critères en ressortant étant massif-gras, contrasté, naturel, délicat et abstrait. Puis ces étiquettes ont été montrées à 268 consommateurs de l’état de l’Oregon, aux États-Unis, qui devaient répondre à 15 questions pour définir la personnalité du vin et de sa marque.

Il en ressort qu’un design naturel va pour un vin sincère, de qualité, sophistiqué, mais pas très attirant, et assez cher. Un design massif et contrasté, au contraire, comme celui de Yellow Tail, est excitant, attire le regard, mais donne l’impression que c’est un vin moins cher, de moins bonne qualité, plus simple et moins bien fait.

Enfin, si les autres données de l’étiquette sont conformes à cet a priori, le vin envoie un signal très clair, comme celui de Yellow Tail, pour rester sur cet exemple. On peut ensuite penser qu’il est important que ce signal soit cohérent avec le goût du vin, sa qualité une fois dans le verre, car cela peut être source de déception pour le consommateur, qui s’attendait à autre chose.

Bien sûr, le vin est plus important que l’étiquette, car c’est lui qu’on boit. Mais, pour un vigneron, choisir une étiquette en désaccord avec ce qu’il est et ce qu’il fait peut tout à fait le priver de certaines ventes, que ce soit le vin qui est décevant par rapport à l’étiquette, ou l’étiquette qui, seule, ne donne pas envie d’acheter la bouteille.