Tout a commencé un 13 février…

La semaine dernière nous écrivions en avant première un article consacré à l’arrêt pris par la Cour d’Appel de Paris concernant l’affaire Heineken. Nous analysions cette décision comme l’interdiction de faire de la publicité sur le vin sur Internet. Nous avons depuis lancé une pétition dont la liste des signataires s’accroît chaque jour, merci à eux. Nous tenions à l’époque l’information du greffe de la Cour d’Appel qui nous en avait fait une simple annonce orale.

Nous avons enfin récupéré une copie de la décision que nous avons mise en ligne et que vous pouvez donc consulter.

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Faire la promotion du vin sur Internet c’est désormais interdit. Voilà le très mauvais scénario suggéré par une décision de la cour d’appel de paris rendue aujourd’hui 13 février 2008.

Que s’est-il passé ?

Rappelons nous la décision du tribunal de grande instance de Paris du 8 janvier de cette année à laquelle nous avions consacré un article. Le tribunal avait alors dans son ordonnance de référé imposé à Heineken de retirer de son site les messages publicitaires au motif que la publicité pour l’alcool sur Internet était interdite. Cette décision avait alors fait l’effet d’une bombe et Heineken avait fait appel. Depuis, nous attendions la nouvelle décision de justice avec beaucoup de fébrilité. L’audience, initialement prévue pour le 15 janvier a finalement été reportée à aujourd’hui et j’ai le triste honneur de vous apprendre en exclusivité que la décision du tribunal a été confirmée par la cour d’appel de Paris. La nouvelle vient directement et oralement du greffe de la cour d’appel mais ne fait pour l’instant l’objet d’aucune annonce officielle. L’ANPAA contactée au téléphone n’a pas souhaité confirmer l’information à cette heure.

Comment en est-on arrivés là ?

Pour l’instant, on ne connaît pas les motifs qui ont poussé la cour d’appel à confirmer la décision du TGI du 8 janvier. Pas vraiment moyen de savoir si la cour d’appel a adopté un raisonnement différent de celui du TGI qui avait basé sa décision sur l’absence de la mention d’Internet comme support publicitaire autorisé par la loi Evin. Absence au demeurant très logique puisqu’en 1991…Internet n’existait pas !

Mais que fait le législateur ?

Reste une question troublante : pourquoi le législateur n’a pas modernisé la loi en ajoutant la mention d’Internet à la liste des supports autorisés ? Les députés ont pourtant eu plusieurs fois l’opportunité d’opérer cette modernisation des textes, notamment à l’occasion de la loi relative à la sécurité du commerce numérique ou encore de la loi relative au contenu des messages publicitaires. Comment expliquer cet omission dont les conséquences sont visibles aujourd’hui de façon dramatique ? S’agit-il d’un simple oubli, de la paresse du législateur ou de la volonté délibérée de restreindre le champ de la publicité sur l’alcool ?

Les internautes sont-ils tous mineurs ?

Les supports autorisés par la loi pour la promotion de l’alcool sont notamment la presse écrite, la radio, les affiches et enseignes, les catalogues et brochures. Imaginons une seconde que le législateur ait décidé délibérément de ne pas rajouter Internet qu’est-ce que cela signifie ? La loi doit protéger les consommateurs contre les dangers de la publicité et c’est tant mieux. Lorsque la protection concerne des produits dont les conséquences sur la santé peuvent être importantes (alcool, tabac) on ne peut bien sûr que s’en féliciter et c’est le but par exemple de la loi Evin. Cela justifie t-il cependant que le consommateur internaute soit plus protégé que le consommateur non internaute ? En effet, la publicité est autorisée à la radio et dans la presse mais pas sur Internet. Quelle conclusion en tirer : l’internaute est-il incapable de faire la part des choses devant une publicité ? L’internaute est-il condamné à rester un éternel mineur ? Il me semble pourtant que le consommateur internaute est plutôt mieux informé que le consommateur non internaute. Surtout, il est plus difficile (pour l’instant encore) d’accéder à une connexion Internet que d’allumer une radio ou d’ouvrir un journal.

Et maintenant ?

La décision porte, non pas sur des bannières publicitaires diffusées par Heineken, mais sur le propre site d’Heineken. Cela signifie que désormais devraient être fermés tous les sites promotionnels en rapport avec l’alcool. Sans pousser le raisonnement trop loin on se rend compte que cela pourrait impliquer la fermeture des sites promotionnels des négociants, des cavistes, des vignerons et même des syndicats. Que reste t-il alors d’autorisé sur Internet dans le domaine du vin ? La presse Internet et les blogs ? A voir, car si on se réfère à une autre décision du tribunal de grande instance de Paris rendue le 20 décembre 2007 même un article de presse peut être considéré comme de la propagande et être sanctionné au nom de la loi Evin.

Et pendant ce temps le monde tourne à l’heure d’Internet et la viticulture française s’enfonce dans la crise.

Une des règles premières du marketing est qu’il faut “cibler” son produit, déterminer avec précision à quel public on le destine, ce qui permet ensuite de le fabriquer au mieux, de le “customiser” pour l’adapter au mieux à cette cible.

Une cible peut être définie par une tranche de population, ou par une habitude de consommation commune à plusieurs tranches de population. Elle peut avoir une taille très variable, de 1 à 6 milliards de personnes. Le tout est d’en avoir conscience, de la décrire avec exactitude (quel est le point commun qui rapproche ces personnes), et de bien déduire de cette description les caractéristiques importantes de notre produit et comment s’adresser à cette cible.

Application de ce principe, avec Jacques-Edouard Pailles, à Limoux, qui lance un vin intitulé “GayVin tendres bulles”, et destiné très clairement à la population homosexuelle masculine, en France et en Europe. Lire le reste de cet article »

Cet article est une retranscription partielle d’une interview de Denis Saverot (rédacteur en chef de la Revue du Vin de France), à paraître dans le numéro de Mars de la revue Britannique Decanter.
Il y développe un point de vue original sur l’attitude du monde du vin vis-à-vis de la loi Evin (et l’origine même de celle-ci).

De l’art de marcher sur la tête
Suite aux récentes et nombreuses affaires qui ont défrayé la chronique, Denis Saverot se demande “comment la patrie de la joie de vivre a pu en arriver là”.
Rappelons-nous : condamnation du parisien pour un article sur le Champagne et amende infligée à Moët pour “la vie en rose”… nous en avons déjà parlé dans nos pages. (pour les distraits, c’est par ici).

“Cette croisade menée entre autres par l’ANPAA pousse les autorités à mettre le vin dans le même panier que [d’autres alcools et les problèmes de santé qu’ils engendrent], méprisant et reniant ainsi plus de 1 000 ans de Culture. La France marche sur la tête et rien au monde ne saurait justifier la situation actuelle.” résume-t-il.

Loi Evin : la faute à l’industrie du vin
Toujours dans cette interview, il désigne en tant que responsables (on a l’habitude) les hommes politiques ainsi que (classique) les lobby de l’industrie pharmaceutique mais aussi (beaucoup, beaucoup plus surprenant), les vignerons, négociants et le monde du vin en général.
En effet, selon lui, en 1991 le monde du vin a “laissé passer” la loi Evin car elle constituait une forme de protectionnisme masqué alors de bon aloi.

Cette position mérite un éclaircissement.

L’industrie du vin ne comptait pas, à l’époque, d’acteurs dotés d’une puissance financière suffisante pour s’offrir le luxe de diffuser des spots télévisés afin d’augmenter leurs ventes.
Seul des outsiders étrangers comme Mondavi ou Constellation auraient pu le faire…

Par conséquent, le monde du vin se serait senti paradoxalement protégé par une loi (la loi Evin) interdisant la publicité à la télévision, accessible financièrement uniquement pour la concurrence étrangère.
En d’autres termes, le monde du vin se serait alors dit, en substance, qu’un sacrifice “virtuel” (puisque de toute façon aucun acteur français n’aurait pu s’offrir des spots télévisés) les protègerait de la concurrence étrangère en France.

A la lumière de cette analyse, il semble effectivement plausible que les vignerons aient eu des raisons de faire preuve de “laxisme” dans leur combat contre la loi Evin au moment où celle-ci a été votée.
Ce raisonnement “odieux(sic)” (pour reprendre les mots de Denis Saverot) se retourne à présent contre ceux qui l’ont suivi.

Cette analyse nous paraît particulièrement intéressante et nous ne manquerons pas de l’approfondir dans de futurs billets.

Sous le titre « Le triomphe du champagne » le journal le Parisien avait publié le 21 décembre 2005 une série d’article sur le Champagne. Parmi les titres des articles on pouvait lire « Ils sont bons et pas chers », « Le champagne, star incontesté des fêtes » ou encore « Quatre bouteilles de rêve ». S’agissant d’articles librement rédigés, Le Parisien n’a pas jugé bon de mentionner le message sanitaire que nous connaissons tous : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ». L’ANPAA a alors porté plainte considérant le ton des articles comme ambigu et le tribunal de Paris lui a donné raison le 20 décembre 2007 estimant que les articles « constituaient des publicités sans pour autant que soit exigé un achat effectif d’espaces publicitaires», et étaient en outre « destinés à promouvoir la vente d’une boisson alcoolique en exerçant sur le lecteur une action psychologique de nature à l’inciter à la consommation ». Conclusion, 5.000 euros de dommages et intérêts à verser à l’ANPAA.

Et vous vous faisiez quoi le 21 décembre 2005 ? Euh… moi je sais plus et j’ai pas lu les articles alors je vais pas polémiquer sur l’indépendance de la presse ou encore la prétendue chasse aux sorcières version ANP2A mais je peux quand même vous donner un conseil. Si vous parlez de vin dans un blog ou un site, surtout évitez d’être trop élogieux ça peut coûter 5.000 euros ! Autre solution, ayez toujours avec vous votre petit message sanitaire, une mauvaise encontre, c’est si vite arrivé…